Planejar a comunicação

O mercado de comunicação empresarial no Brasil está se tornando uma vertente bem explorada pelos novos profissionais que entram no mercado, afinal, uma instituição que procura se destacar das demais deve se comunicar com seu público. Quando um novo cliente é conquistado, uma das primeiras coisas que são propostas é a criação de um plano de comunicação que norteie as ações da mesma. Porém, muitos se perguntam: como fazer um plano de comunicação? O que devo abordar?

teamwork

Não existe uma fórmula mágica onde A + B = AB para tal necessidade, mas alguns itens são imprescindíveis para que sua apresentação esteja, no mínimo, dentro das expectativas que o cliente espera. Em virtude da segmentação da mídia e o surgimento acelerado de novas tecnologias, uma das primeiras coisas que devemos questionar é: o que sua empresa busca com um trabalho de comunicação? Falar o que e para quem são perguntas essenciais que devem ser esclarecidas desde o começo.

Sabemos que a comunicação empresarial se divide em diversos tipos de serviço. Comunicação interna, assessoria de imprensa, clipping, media training, entre outros. Mas, e esse tal plano de comunicação? O que deve abordar?

Para Marcus Vinícius Anjos, jornalista e assessor de imprensa na CL Comunicação (BH), “num plano de comunicação é preciso que sejam traçados objetivos claros a serem cumpridos, mas deve-se ficar atento porque a todo o momento o cenário organizacional pode sofrer modificações. Isso exige que o assessor saiba modificar o plano de acordo com os novos desafios que se apresentam diariamente”.

Para não estender demais no assunto, vou pontuar algumas coisas que, a meu ver, podem facilitar a criação de um plano de comunicação. É preciso, antes de tudo, saber em quais cidades seu cliente está presente para preparação de um mailling que contenha contatos da mídia pelo menos nas cidades e/ou regiões onde ele atue.

Passos

Comece sua apresentação com uma “Introdução” sobre o respectivo cliente. A partir do momento que você pega uma empresa para atender e realizar, por exemplo, um trabalho de assessoria de imprensa, obviamente será importante saber quem é esse cliente, o que ele faz, quais produtos e serviços ele oferece, há quanto tempo está no mercado e em qual segmento atua, qual a visão e missão dessa empresa. Uma vez obtidas essas respostas, você pode ter uma noção do trabalho que seu cliente realiza para traçar uma idéia inicial do mesmo.

O segundo ponto seria apresentar os “Objetivos” que podem ser alcançados por meio de ações sugeridas pelo jornalista. Ampliar seu espaço na mídia? Dar visibilidade a um produto específico? Fazer com que as ações da empresa sejam conhecidas pela imprensa e, consequentemente, repassadas ao público por meio de matérias? Conquistar a simpatia de profissionais da imprensa? Tornar seu cliente uma fonte de notícias? São questões que o jornalista deverá analisar a partir do que o cliente espera com o trabalho.

Traçados os objetivos, pode se pensar as “Ações” a serem tomadas para alcançá-los. Se o trabalho é inicial e realizado pela primeira vez com esse cliente, minha primeira dica é começar de dentro pra fora. Desta forma, trabalhar a mídia local e, aos poucos, passar a divulgação para o nível nacional é uma forma mais simples uma vez que o cliente contribui com o desenvolvimento do comércio e mercado local.

Isso não significa, contudo, que determinados assuntos não possam ser tratados em âmbito nacional. Deixe claro que não se deve criar expectativas quanto à obtenção de mídia espontânea nacional. Senão você pode cair numa armadilha de ser cobrado sempre por ter conquistado tal retorno uma vez e posteriormente não mais. Mas se o cliente já tem uma atuação nacional com, por exemplo, filiais ou franquias espalhadas pelo país, fica mais fácil em virtude da existência física da empresa em várias praças.

Mostre ao cliente nas ações que um trabalho de assessoria de imprensa tem como base três momentos. No primeiro, o assessor vai gerar demanda de assuntos na imprensa, pois o jornalista ainda não conhece seu cliente. Num segundo momento, a partir de assuntos que já são trabalhados pela imprensa, o assessor vai tentar incluir seu cliente como fonte na notícia. Já no terceiro momento, o próprio jornalista é quem procura o assessor para realização de matéria com o cliente uma vez que seu trabalho já é conhecido.

Café da manhã com a imprensa, criação de press kit personalizado, de um vídeo ou apresentação sobre o cliente são fundamentais para começar com o pé direito. Caso o cliente não possa arcar com tais custos, tenha pelo menos um perfil apresentado ao final de cada release. Quem é o cliente, quanto fatura, o que faz, onde atua etc.

Mostre ao cliente quais são as “Oportunidades de Divulgação” que a empresa permite. Artigos escritos pelos dirigentes das empresas, participação em feiras e outros eventos, novos negócios, premiações conquistas, práticas de responsabilidade social, realização de palestras, apoios a projetos sociais e/ou culturais aprovados por leis de incentivo são pautas macro que sempre podem ser trabalhadas. Produtos e serviços, por sua vez, já se tornam “assuntos específicos” dentro dessas oportunidades.

Sugira a realização de um “Media Training” para que ele saiba como deve se comunicar com um jornalista. Para cada assunto, há uma forma específica de se comunicar. Tratar de um novo produto inédito é bem diferente de um gerenciamento de crise. Falar da ampliação dos negócios não é o mesmo que responder sobre demissões ou ações jurídicas. É preciso, portanto, mostrar aos executivos que nem tudo pode ser esclarecido a depender do assunto. Explique ao cliente que todo contato direto com um jornalista deve ser comunicado, antes da resposta, à assessoria de imprensa. Não há mal nenhum no fato de o cliente pedir cinco minutinhos ao jornalista para entrar em contato com a assessoria e se orientar quanto ao que pode ser falado.

Coloque, em sua apresentação, quais são os “Resultados Esperados” com o trabalho que será desenvolvido. Divida esse assunto em “público interno” e “público externo”. Cada um destes requer ações diferenciadas.

Por fim, mostre ao cliente em sua apresentação que o trabalho de assessoria de imprensa será realizado em consonância com o planejamento estratégico do cliente. Um não pode estar totalmente desconectado do outro. O planejamento estratégico facilita o trabalho do assessor, mas ele não deve se valer apenas deste para realizar um bom trabalho.

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